一直被模仿的Babycare纸尿裤，再掀起“裸感革命”

日前,母婴头部品牌Babycare 推出主打“裸感”体验的尿裤——皇室Pro系列。

该系列集结五重裸感科技给宝宝“穿了好像没穿”的舒适体验,尤其是其采用超细“裸感橡筋”构建无勒*腰围新结构,从底层解决“勒感”痛点,或将在行业内掀起前所未有的“裸感风暴”。

从“不勒”开始,Babycare吹响纸尿裤舒适革命的号角

舒适是一个综合性的感知,一条舒适的尿裤对于宝宝来说,意味着无束缚感*+柔软透气+干爽瞬吸。难能可贵的是,Babycare皇室Pro系列实现“全垒打”,打造了一款真正舒适的尿裤。

长久以来,提到关于纸尿裤的痛点,大家首先想到的总是“闷”、“漏尿”,或者“让宝宝红屁屁”,很少会有人提到“勒”的问题。但是当我们在百度上搜索关键词“纸尿裤 勒”时,却会发现高达702万个搜索结果。为了减少勒感,在社交平台上,诸多家长分享不得不采取撕开纸尿裤上、下边缘的方式,来减少纸尿裤对宝宝肚子挤压的经历。

并非没有品牌关注到“勒”的痛点,但市面上大多数纸尿裤品牌,普遍是使用更加柔软和蓬松的面料材质,来缓冲“勒”给婴儿带来的不舒适体验。但是,这些方法并不能从源头上解决“勒”的问题。而Babycare决定闯入这一技术盲区,对业内已经十来年没有更新的腰围结构形态进行大刀阔斧的革新。

纸尿裤的腰围结构中决定“勒感”的关键,是其中控制弹力的橡筋。想要解决“勒感”问题,最根源性的方案,是在保证不易掉裆的基础上,让橡筋本身的压感无限降低。而Babycare皇室Pro系列纸尿裤和拉拉裤从婴儿童袜中获取灵感,采用了服装级的创新氨纶,并花费数年打通上下游产业链,最终开辟性地将超细“裸感橡筋”跨界应用到纸尿裤中。

这种纤细的新型氨纶的克数仅有普通的1/5,橡筋间距不到原来的1/3,使得在肉眼阅读距离,几近不见橡筋踪迹,触摸起来平整细腻,更为重要的是,在仿真模拟测试中,皇室Pro对宝宝腰围的束缚仅为常规产品的1/3,解决了原本粗橡筋带来的束缚感和受力不均等问题。**

在达成“无勒感*”的目标之后,Babycare 还为皇室Pro 系列额外叠加了四层“裸感Buff”:

第一层,无刺激感*,通过悬浮面层,打造立体呼吸通道,更快排出闷湿,最终实现隔离尿便刺激;第二层,无摩擦感*,采用1.0D超细纤维面料,给宝宝触手即融的柔软触感;第三层,无粘腻感*,闪吸芯拥有850ml大吸量,吸得多,干得快,接近0回渗,吸满也没有潮湿感;第四层,无闷热感*,风感透气,加高腰围给宝宝360°全方位的日夜贴身守护。

可以说,拥有五大“裸感技术”的Babycare皇室Pro 系列,让纸尿裤从此进入了真正的“裸感”时代,一场属于裸感纸尿裤的革命已经蓄势待发。如同女性内衣的无钢圈浪潮,Babycare携皇室Pro系列撕开的,或也将是婴童纸尿裤舒适度升级不可逆的口子。

用创新击败内卷,挖井式产品主义者的胜利

挑战行业陈规,开启创新革命,是融在Babycare 骨血里的基因。在纸尿裤赛道,同样如此。

2018年前后,Babycare 进入纸尿裤领域时,这是一个看起来对新入局者很不友好的竞争局面:国内的高端市场基本被国际巨头垄断,根据尼尔森统计的数据,五家外资纸尿裤品牌就占据了中国58.1%的市场份额,而国产品牌大部分都在中低端市场角逐厮杀。但另一侧面是,纸尿裤行业当时陷入技术革新速度缓慢、产品形态单一的瓶颈期,全行业都在反复讲干爽和大吸量。“主要是供应链和市场需求之间出现了脱钩。”一位从业10多年的纸尿裤资深人士表示:“消费者的需求已经出现精细化趋势但没被得到满足。那个时期,真正懂中国消费者对纸尿裤需求的品牌很少,国内多是工厂品牌打价格战,离用户很远,另外外资品牌对国内消费者的需求反馈不是很及时。”

而深谙国内消费者需求,且具有供应链反向定制能力的Babycare进入纸尿裤赛道,成为这一瓶颈的破局者。彼时,Babycare已经通过婴儿背带、婴童湿巾验证自己的供应链反向定制能力,且都取得了令人侧目的市场表现。

“回头来看,Babycare选择进入纸尿裤中高端市场与国际巨头正面硬刚,是个很重要且正确的定位。”上述纸尿裤资深行业人士表示:“追求高品质,守住产品价格,可以有空间、资源和精力来真正做好产品,走出同质化内卷、产品单一的怪圈。这样,Babycare才有可能在国际巨头全面占优的市场上,打出自己的一片天地。”

可以说,Babycare在纸尿裤上最大战略是对产品挖井式的一路钻研。

Babycare纸尿裤技术突围图

宝宝需要的是一条让红屁屁发生率更低的纸尿裤。Babycare是从这个硬性但始终未被很好满足的需求出发,开始了纸尿裤第一款产品的研发。诱发红屁屁的的因素很多,宝宝本身皮肤娇嫩,汗腺密度高,纸尿裤面层的柔软度、芯体的吸水性和透气性等等都会影响。基于这些生理特点,Babycare本着第一性原理,成分党式地拆解了一片纸尿裤的十几种面料和部件,并一一把研发触角延伸到优质原材料端,集合了全球多个国家的顶尖原材料企业,推出了首款全能型的“皇室狮子王国纸尿裤”。

尤其是在作为核心部件的纸尿裤芯体上,受制于供应链的惯性,彼时国际品牌都还在使用传统木浆芯体。而由于绒毛浆和高分子吸水树脂固定性差,使得传统木浆芯体的纸尿裤吸水后不仅厚,而且会出现起坨、断层的问题,极大影响宝宝的使用体验,且容易引发红屁屁。从第一款纸尿裤产品开始,Babycare便摒弃了传统芯体,而是率先引入水刺无纺布的SAP复合芯体新结构,进行工艺复杂的分层设计,吸水后平整不起坨,柔软的同时实现薄,告别起坨断层难题。这反向推动了整个供应链改造,2018年之后,国际品牌也陆续宣布推出复合芯体。

Babycare皇室狮子王国纸尿裤

在红屁屁这件业内公认的难题上,Babycare的钻研,皇室狮子王国纸尿裤是个起点。在宝宝的家庭护理中,擦护臀膏被认为能够较为有效地预防红屁屁。一日七八次的涂抹很费力,为何不直接把护臀膏成分添加到纸尿裤中?于是,Babycare专研臀肌系列纸尿裤面世,在行业内率先将德国百年企业的护臀成分运用到尿裤中。

到了今年推出新生儿专研纸尿裤,Babycare在红屁屁上挖井式的深耕达到另一个高度。新生儿的生理特点,把宝宝屁屁对尿裤的需求体现得更为极致:新生儿汗腺密度是成年人的7倍,需要更为透气的肌肤环境;其次,新生儿皮脂厚度仅为成年人的30%,更易受损,这两点都容易造成红屁屁。为此,在纸尿裤核心的透气底层材料,Babycare也完成了材质技术突破。选用硬核户外冲锋衣中的新型防水透气材料,透湿率的指标上是传统高透气膜的3-4倍、透气率更是高达40倍。打破传统透气膜无法快速穿透空气的常规,实现可吹灭蜡烛的颠覆性透气。

Babycare新生儿专研纸尿裤

预防红屁屁,是为了让宝宝的纸尿裤使用体验更为舒适。由于宝宝体型偏差不同,且婴儿时期多采用腹式呼吸,通常小肚子比较鼓、腰围起伏变化大,尿裤使用过程中往往会出现尿裤勒肚子的问题。在多年的产业深耕中,除了红屁屁,Babycare也沉淀了对一条尿裤的腰围如何重新定义舒适的技术路径和成果。从面料到裤型再到结构,进行了一路的舒适变革。

在皇室狮子王国纸尿裤,Babycare用莱卡纤维取代常规氨纶丝,可拉伸倍率提升到4-5倍,温柔贴合宝宝的曲线。后来,注意到拉拉裤的市场需求与日攀升,而受裤型影响,拉拉裤的舒适度比起可以通过魔术贴来调节的纸尿裤更为迫切,Babycare山茶轻柔系列在拉拉裤的裤型刮起新的技术潮流,创新研发的裤型更加轻柔蓬松,腰部材料探至1.0旦尼尔超细纤维。山茶轻柔系列也成就了当年度拉拉裤行业关键词:花苞腰围,上市后被业内竞相模仿,成为高端拉拉裤裤型的标配。而如今的皇室Pro系列更是从腰围底层的形态结构进行了颠覆式的改造。

Babycare山茶轻柔拉拉裤

五年过去,Babycare推出的数款纸尿裤,多次改变了行业潮水方向。目前,Babycare 已经构建起布局全球、打通全产业链的前沿研发体系,并根据婴儿生理特点、功能需求、场景需求等打造了多个系列产品,形成了细分化和专业化的产品矩阵。当下,Babycare俨然已经成为了当之无愧的高端婴童尿裤专业解决方案提供者。市场的反馈已经是最好的证明。

2020年双十一,上市仅三年的Babycare便打破行业格局,在巨头环伺中杀出重围,成为天猫平台纸尿裤行业销量TOP3;而2022年、2023年,Babycare 则接连登顶,囊括618和双十一线上多平台纸尿裤销量冠军。

任拓数据显示,2023年第一季度,综合京东、淘宝、天猫平台数据,线上婴儿纸尿裤销售额前三的品牌中,Babycare以11.9%位列增长率第一,保持头部稳定增长,加速市场洗牌。不只是线上,今年6月,据尼尔森数据,Babycare又冲入线下渠道纸尿裤品牌TOP3阵营,实现线下突围,再次打破国际巨头盘踞的既有格局。

母婴巨头的生意“哲学”

尿裤是一个新产品很容易就会被模仿的赛道,产品同质化依然是萦绕在行业头上的乌云。恰恰如此,Babycare能够持续驶入“无人区”的创新力,是一种无法被模仿的能力。连续五年拿下天猫618母婴行业店铺销量第一的Babycare之所以能拥有这份持续创新力,与其商业哲学息息相关。

在产品洞察中,Babycare在纸尿裤上始终以“存在即不合理”为创新原点,主动打破认知局限,去发现用户未被满足甚至未被自己发现的痛点。

以皇室Pro系列为例,在它问世之前,各大纸尿裤品牌都在思考如何从柔软度等外围减轻腰围的“勒感”,而未曾真正直捣核心,改变“勒感”背后真正的“始作俑者”粗橡筋,因为不管从结构还是工艺上来说,这都是业内难啃的硬骨头。但Babycare选择去做这件难但正确的事。正是在一次次的改变行业不合理中,Babycare实现品牌的长期价值,并持续推动行业进行跃进式升级。

在产品设计中,Babycare 则秉承着“为爱重新设计”的理念。这种理念不断鞭策着团队,从用户出发进行思考,秉父母之心做产品。

2023年Babycare推出新生儿专研纸尿裤之前,这个行业中其实是罕有这个细分类别的。原因很简单,因为“新生儿”成长迅速,这类纸尿裤只有90天的使用周期,对品牌而言,更经济的方式自然是把主流的尺码改小,而不是投入大量人力物力财力去做研发,再大费周折地去改造已有的产线。但Babycare做了这件事。因为从用户思维出发,新生儿的生理构造和大宝宝有天壤之别,新生儿需要一款在透气性、柔软度、腰围等等构造上不一样的专业产品。

秉父母之心做产品,将新一代的育儿理念和方式,通过高品质的产品传递给用户,是Babycare 的思考原点和执行终点。

最后,在与供应链的合作中,Babycare 始终坚信“链接的价值大于拥有”。一个颠覆性的产品解决方案的落地,往往意味着要对全产业链进行改造。

比如,皇室Pro系列的腰围结构调整看似只是橡筋材料由粗到细的一个小变动,但背后则涉及了30多个生产线零部件、生产流程工序的巨大变动。在材料上,为了找到最合适的氨纶,Babycare的研发人员找跑遍全球原材料商,最终在服装级材料中找到了足够细的氨纶。然而,在试样时才发现,这种氨纶的弹力并不能满足纸尿裤的回弹要求,为此Babycare又和材料商一起改造材料性能。在设备上,为了匹配新材料的尺寸,切割氨纶的刀头重新定制,一把就是20多万,把刀头从米粒大小细化成芝麻大小。而在生产工艺上,也是一路闯关斩将,小到调整一个零部件的角度,大到调整工序的先后顺序、增加工位,最终经过20多次试样,皇室Pro才顺利下产线,产线改造总成本花费超过500万。

如今,高效的全球供应链已经成为了Babycare 坚实的后盾。从汉高、艾利丹尼森等战略合作的顶尖原材料商,到一流生产设备商和工厂,Babycare激活供应链的创新能力,助力上下游产业链实现焕新升级。

伟大的企业创造,平庸的企业追随。拥有着持续创新能力的Babycare 会对行业格局产生怎样的影响?让我们拭目以待。

*上述描述仅代表接受测试人群的个人体验和感受,实际使用效果因人而异,不构成对产品效果的承诺或保证。

**相关数据为和市面常规产品相比。